Greenwashing: qué es, cómo funciona y ejemplos

La palabra "greenwashing" está compuesta de dos raíces inglesas, "green-", que es verde, y "-washing", que significa lavar. Podría traducirse por tanto como un "lavado verde", una forma de márketing que adoptan determinadas empresas en las que aseguran haber adquirido un compromiso medioambiental, bien sea en el propio funcionamiento de la empresa, en las relaciones que establece con terceras partes o en los productos o servicios que proporciona, sin haber introducido cambios significativos en sus políticas ambientales.

Así, la empresa se beneficia de las buenas intenciones de sus clientes, quienes preferirán estas empresas a otras menos "verdes", llegando a aceptar incluso sobrecostes, sin llevar a cabo una actividad que promocionan.

Esto tiene varias consecuencias graves:

• Problemáticas medioambientales: realmente no se introduce ninguna mejora con respecto a estos temas, o si se hace es en tan pequeña la proporción que llega a ser prácticamente imperceptible en los resultados.
• Engaño al consumidor: las organizaciones de consumidores suelen tener un ojo puesto en los fenómenos de greenwashing, dado que al estar vendiendo unas propiedades que realmente no tienen una contraparte en la realidad, se conforman como un verdadero engaño al consumidor.
• Desafección del público: se ha comprobado que los clientes de un determinado sector pierden la confianza en los productos "verdes" cuando salen a la luz casos de greenwashing. Entonces no sólamente se penaliza a la empresa concreta que ha perpetrado greenwashing, sino que también es perjudicial para el resto de empresas de ese sector, ya que se pierde la confianza en general por este tipo de entidades, productos o servicios. Así, aquellas organizaciones que realmente ejercen un esfuerzo por reducir su huella ecológica son puestas en entredicho por sus clientes.

El fenómeno de greenwashing viene dándose desde la década de los años 80, y se enmarca dentro de una tendencia general a "disfrazar" de buenas intenciones a organizaciones que definitivamente no tienen en cuenta la responsabilidad social corporativa (o CSR por sus siglas en inglés). Estos fenómenos reciben el nombre general de "whitewashing", y se subdivide en "greenwashing", "pinkwashing", "bluewashing", etc.

El greenwashing incluye diferentes estrategias para engañar al consumidor o, por decirlo de otra forma, no decir toda la verdad o contar una mentira a medias. En este apartado enunciaremos algunas de las más comunes, que serán ilustradas con ejemplos en el siguiente apartado.

• Márketing "verde": las empresas y organizaciones utilizan colores verdes e imágenes de entornos o elementos naturales para dar a entender al consumidor que son respetuosas con el medio ambiente, aunque no hayan introducido ningún cambio en sus políticas. Esta es la estrategia más común, y si miras a tu alrededor seguro que encuentras varios productos que siguen este patrón.
• Cumplimiento de requisitos legales: hay algunas marcas que anuncian como "verde" un producto, cuando realmente lo único que hace es cumplir con la legislación medioambiental vigente.
• Parcialmente verde: hay empresas que introducen pequeñas mejoras poco significativas y las venden como un esfuerzo titánico por el medio ambiente, aunque el resto de sus actividades (normalmente las principales) sigan causando un altísimo impacto ambiental negativo. Aquí incluimos productos que son perjudiciales per se, los cuales venden como "sanos" al introducir una ligerísima mejora.
• La vaguedad: hay empresas que dan pistas como "trabajamos por reducir nuestra huella de carbono", o "queremos nuestro planeta". Esto serían ejemplos de eslóganes vagos, que no informan al cliente del compromiso real.
• La no-prueba: en este caso, se habla de resultados concretos, pero no se ofrecen pruebas fehacientes de que la empresa realmente lo esté llevando a cabo. Las mejoras ambientales siempre deben ir acompañadas de transparencia.
• Desvirtuar resultados y mentir: hay algunas empresas que mienten o tergiversan sus resultados en cuanto a política medioambiental, incluso utilizando sellos para los cuales no están realmente certificados.

Veamos algunos ejemplos de greenwashing que son significativos:

• Empresas de fast food o comida rápida: algunas empresas de comida rápida utilizan estrategias de márketing "verde" al cambiar el color original de su marca por un color verde que indique relación con lo natural. En muchos casos se ha visto como hacen este cambio en la marca pero luego se hacen unas mejoras muy parciales en cuanto a separación en origen de los residuos que generan. Sin embargo, la ganadería y la agricultura intensiva, el uso de químicos en sus productos y las larguísimas cadenas de transporte que estas empresas usan las convierten en organizaciones poco o nada verdes.
• Empresas energéticas: en algunos casos de este tipo de empresas, el greenwashing se extiende hasta el nombre de las compañías. Normalmente, unen palabras relacionadas con la naturaleza y la ecología a palabras como "energía", incitando claramente a pensar en la generación de energías verdes. Sin embargo, hay empresas de este tipo que no se dedican a las energías limpias o verdes o no lo hacen por completo y siguen trabajando con energías sucias o muy contaminantes.

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